Blog Impulso D2C

Vendas caíram: como descobrir o que quebrou antes de mexer no anúncio

Quando a venda cai, quase todo dono de fábrica mexe primeiro no anúncio. Aumenta a verba, troca a campanha, contrata outra agência. E muitas vezes o problema nem estava ali.

Eu sou o Rafael Silveira, sócio-fundador da Kóche, fábrica que vende direto para o cliente final. Já vi esse filme muitas vezes, na minha empresa e na dos outros. A venda cai, bate o desespero e o dinheiro vai para o lugar mais fácil de mexer. O anúncio é o botão mais à mão. Por isso ele leva a culpa primeiro.

O problema é que o anúncio só cuida da entrada. Ele traz gente. O que acontece com essa gente depois depende de outras partes da empresa. Se uma delas quebrou, mais anúncio só manda mais gente para o lugar quebrado.

Por que aumentar a verba costuma piorar a conta

Pensa no caminho que o cliente faz até comprar. Ele te conhece pelo marketing. Fala com o seu atendimento. Recebe um orçamento e fecha com o seu vendedor. Depois recebe o produto e, se gostar, compra de novo e indica.

A venda pode cair em qualquer ponto desse caminho. Se o furo está no vendedor, o anúncio mais caro paga para trazer cliente que vai ser perdido do mesmo jeito. Você gasta mais e vende igual. Às vezes vende menos.

A saída é parar de olhar a empresa como um bolo só. Divida a máquina de vendas em blocos e olhe cada um separado.

Divida a máquina em blocos

Eu chamo esse método de dividir para conquistar. O problema grande demais vira partes menores, até cada parte caber na cabeça. Na máquina de vendas de uma fábrica, os blocos do caminho do cliente são quatro: marketing, atendimento, vendas e pós-venda. Por baixo de todos fica o preço, que é o chão.

Eu explico cada bloco e como eles se ligam em como dividir o marketing e vendas da fábrica em blocos. Para o diagnóstico, basta saber que eles existem e que cada um tem o seu número.

Um número por bloco

A regra é simples: cada bloco ganha um número. Um só. Ele diz se o bloco está funcionando ou se quebrou.

1. 1
   Marketing

   Quantos contatos novos chegam, e quanto custa cada um

   Se os contatos caíram ou ficaram mais caros, o problema pode estar mesmo na entrada.

2. 2
   Atendimento

   Em quanto tempo o contato é respondido

   Contato que espera esfria. Se o tempo de resposta subiu, o marketing pode estar trazendo gente boa que ninguém atende a tempo.

3. 3
   Vendas

   De cada dez orçamentos, quantos fecham, e qual é o desconto médio

   Taxa de fechamento caindo com desconto subindo é o sinal clássico de vendedor brigando por preço.

4. 4
   Pós-venda

   Quantos clientes compram de novo

   Recompra caindo costuma vir de promessa feita na venda e não cumprida depois.

5. 5
   Preço

   Quanto sobra de lucro de verdade em cada venda

   Você pode vender a mesma quantidade e ganhar menos. O aperto aparece em todos os blocos e ninguém sabe de onde vem.

O caso da Fábrica Aurora

No curso eu uso uma empresa inventada para mostrar o método: a Fábrica Aurora, que faz móveis planejados. As vendas da Aurora caíram. O dono já ia aumentar a verba do anúncio.

Antes, ele olhou bloco por bloco, cada um com o seu número. Os contatos novos estavam iguais, então o marketing estava bem. O tempo de resposta estava bom, então o atendimento estava bem. Já a taxa de fechamento tinha caído pela metade. E o desconto médio tinha subido.

O problema estava no bloco de vendas. Um vendedor novo, sem treinamento, dava desconto para fechar e mesmo assim perdia a venda.

Se o dono tivesse aumentado o anúncio, ia pagar mais caro para mandar mais cliente para o mesmo vendedor perder. O conserto foi no bloco certo: treinar o vendedor. Se esse também é o seu caso, comece por como negociar e fechar sem depender de desconto.

Como fazer o diagnóstico na sua fábrica

Você consegue fazer isso numa tarde, com uma folha de papel.

1. 1

   Desenhe os blocos

   Marketing, atendimento, vendas e pós-venda em fila. O preço embaixo de todos.

2. 2

   Escreva o número de hoje embaixo de cada bloco

   Use os números da lista acima. Puxe da planilha, do CRM, do caderno do vendedor.

3. 3

   Compare com a época em que vendia bem

   O bloco cujo número mais piorou é o primeiro suspeito. Os que ficaram iguais saem da lista.

4. 4

   Olhe o vizinho do suspeito

   Os blocos se ligam. Um atendimento ruim entrega para a venda só um pedido de preço, e aí a venda vira briga de desconto. Às vezes o número piora num bloco porque o anterior entregou mal.

5. 5

   Conserte um bloco e meça de novo

   Mexa em uma coisa por vez. Se mexer em tudo junto, você nunca vai saber o que resolveu.

Quando o problema é mesmo o marketing

O método também te diz quando o anúncio é o culpado. Se os contatos novos caíram e o resto segue firme, aí sim é hora de olhar campanha e verba.

Mesmo assim, confira se o atendimento aguenta mais contato antes de abrir a torneira. Isso aconteceu com a gente na Kóche. Teve uma época em que chegou contato demais, contato bom, e a gente vendeu menos. A máquina engasgou. Mais marketing com atendimento fraco vira desperdício.

Se você não sabe o número de um bloco

Muita fábrica trava aqui. O dono sabe quanto vendeu no mês e não sabe quantos orçamentos fechou de cada dez. Ou não sabe quanto tempo o contato espera por uma resposta.

Se você não sabe o número de algum bloco, você já achou o primeiro problema. Sem o número, o bloco fica invisível. Comece medindo esse.

E deixe a inteligência artificial para depois. A IA acelera um bloco que já funciona. Num bloco quebrado, ela só faz ele quebrar mais rápido. Quando chegar a hora, o primeiro passo é fazer a IA conhecer a sua empresa.

Assista à aula completa

Esse diagnóstico é parte da Aula 1 do Fábrica que Vende, o meu curso gratuito para quem fabrica ou importa e quer vender direto ao cliente final. Na aula eu abro o mapa bloco por bloco e mostro o caso da Aurora na tela.

Assista à Aula 1: https://youtu.be/a_PVtoNiYVg
Faça o curso completo, de graça: impulsod2c.com/curso