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O que é LTV e como calcular

LTV é a palavra que mais aparece em discussão de marketing e a que menos gente sabe calcular direito. Aqui está a conta simples, sem fórmula de curso.

A maioria trata LTV como jargão de curso de marketing — solta a sigla, ninguém explica a conta, todo mundo finge que entendeu. Só que sem calcular o LTV de verdade, qualquer decisão sobre onde investir em aquisição de cliente é chute com aparência de estratégia.

O que é LTV, de verdade

LTV — lifetime value, valor do tempo de vida do cliente — não é quanto ele paga na primeira compra. É quanto ele vale pra você ao longo de todo o tempo que continua comprando, considerando a margem real de cada venda, não o faturamento bruto.

Isso muda a decisão. Um cliente que compra uma vez e some vale muito menos que um que recompra a cada trimestre por dois anos — mesmo que o ticket da primeira compra seja idêntico.

A fórmula (sem complicar)

Um exemplo prático

Fabricante genérico, ticket médio de R$ 400 por pedido, cliente compra em média 3 vezes por ano, e fica ativo em média 2 anos antes de parar de comprar. LTV bruto: R$ 400 × 3 × 2 = R$ 2.400. Se a margem de contribuição é 35%, o LTV real é R$ 840 — esse é o número que deveria orientar quanto vale a pena gastar pra conquistar esse cliente, não o ticket da primeira venda.

O erro mais comum

Calcular LTV usando só o ticket da primeira compra, sem contar recompra — ou contar recompra sem descontar margem. Os dois erros levam à mesma armadilha: você acha que pode gastar mais (ou menos) do que realmente pode em aquisição, porque tá olhando pro número errado.

Por que isso importa pra decisão de D2C

Com o LTV real na mão, comparar vender direto contra vender por distribuidor deixa de ser opinião e vira conta. Se o seu produto tem recompra e o LTV real é alto, o deságio que você cede pro distribuidor — aquela margem que ele tira pra revender — normalmente perde feio pra investir esse mesmo dinheiro em conquistar o cliente direto. Sem o LTV calculado, essa comparação nem existe: é só sensação de "sobra pouco no fim do mês", sem saber apontar por quê.